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混合休闲手游收入持续攀升，精细化营销或将带来下一步增长？

2023-12-21
11:39 AM

随着全球手游市场迈入增速减缓的存量竞争阶段，超休闲游戏买量成本的飙升使得这一曾经的“顶流”手游类型逐渐变得难以为继，全球各大超休闲游戏厂商如Voodoo、SayGames等，纷纷开始探索新的商业模式——混合休闲手游。不同于玩法简单、机制单一的超休闲游戏，混合休闲类游戏保留了超休闲游戏简单易上手的特点，但加入了更加丰富的内容与游戏机制，在为用户提供更好游戏体验的同时，也开发了休闲玩家的潜力，提升了用户在线时长与留存率。

Sensor Tower数据显示，2020年全球混合休闲手游下载量上升21%，首次超过60亿次。2022年至2023年，混合休闲手游年度下载量均稳定在60亿次左右，在全球手游市场的动荡局势中保持领先优势。其中，以《Survivor!.io》《Happy Hospital》为代表的中国混合休闲手游也在全球收入增长中表现亮眼。在混合休闲游戏趋势一片向好，各大头部厂商纷纷加入赛道的现实背景下，如何从激烈竞争中脱颖而出，成为中国混合休闲游戏出海玩家面临的下一个问题。

1.全球混合休闲手游收入持续攀升，中国厂商成绩突出

全球混合休闲手游内购收入呈快速攀升趋势，从2019年的6亿美元增至2022年的16.3亿美元。2023年该赛道收入涨势将依旧强劲，据Sensor Tower预测，2023年全球混合休闲手游全年收入将提升30%，突破21亿美元。动作和解谜类混合休闲手游收入增长显著。

同时，随着《Survivor!.io》等热门混合休闲手游的出海及强势增长，全球收入Top10的中国混合休闲手游2022年总收入激增120%至5.2亿美元，预计2023年将逼近6亿美元。全球收入Top30的混合休闲手游中，来自中国发行商的比例逐步增长，从2019年的20%增长至2023年的43%，展现了中国混合休闲手游在全球市场的重要地位。

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▲数据来源：Sensor Tower▲

2.主要市场聚焦欧美，东南亚市场一片蓝海

美国是混合休闲手游最大的市场，2023年1-11月该市场混合休闲手游收入超8亿美元，同期，欧洲市场收入近3.7亿美元，欧美市场总收入占比62%，占据重要地位。与此同时，东南亚市场的手游下载量在全球的占比已经超过15%，策略类游戏收入登顶2023年第一季度，且东南亚地区的互联网渗透率远低于欧美等成熟市场，存在更大的增长空间，亟待各发行商挖掘。

3.广告支出持续走高，Youtube等主流平台收到青睐

值得留意的是，混合休闲手游的高速增长离不开积极的广告投放。根据Sensor Tower数字广告分析平台Pathmatics数据，2023年1-10月，海彼《Survivor!.io》在美国市场广告投入突破3500万美元，成为广告支出最高的混合休闲手游。YouTube、Instagram和TikTok是主要投放平台，其中YouTube广告花费占比60%。海彼混合休闲新游《SSSnaker》广告支出紧随其后，在2023年3月手游发布之初，美国市场广告花费超过400万美元。微信图片_20231221114114

▲数据来源：Sensor Tower▲

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积极的广告投放助力了游戏热度的持续走高。基于休闲游戏简单易懂玩法创新的特征，目前市场上的主流营销策略主要有社交媒体营销、媒体买量推广以及合作营销三种方式。

社交媒体营销主要是在营销初期通过Meta等主流社交媒体发帖或者举办线上活动，提高游戏曝光和用户粘性；媒体买量推广注重通过Youtube, Meta,Tiktok等主流媒体进行游戏视频广告的多媒体投放，以吸引大量用户下载体验游戏，在买量的同时尽快切换深度事件的优化，提升ROI；合作营销强调与本地KOL或与知名品牌合作推出联名游戏，提高游戏的本地化知名度和影响力，进一步挖掘潜在用户。

在海外赛道越来越卷，买量成本逐渐升高的现实背景之下，市场对混合休闲手游出海在买量策略优化，实现精细化营销方面提出了更高的要求。为进一步提高营销效率，实现精准获客，混合休闲手游在买量过程中可以参照以下建议：

1.素材创意化：注重素材对产品在核心机制、关卡设计上轻量化融合创新的挖掘，减少中度游戏功能的理解门槛，在创意上兼顾轻度游戏的易上手和中度游戏的交互性，将中度玩法轻量化，轻度玩法持续化，吸引目标用户的关注和参与。

2.素材精细化：在素材上注重体现游戏的画面效果、音效配乐、操作手感等细节的真实体验感，增加混合玩法的新元素，贴合真实的用户游戏场景，激发用户更及时的情绪反馈来引导下载。

3.素材本地化：结合本地用户语言，文化特征，审美偏好及本地竞品，做好素材本地化。

4.关注市场新趋势：高度关注市场审美变化，关注更多的玩法、题材、功能的混合方向，用创意测试玩法，用玩法反哺创意。

此外，混合休闲游戏在营销过程中也应根据自身产品情况和买量阶段选取特定的买量组合方式，借助本地化媒体资源实现推广买量，同时也要注重用户口碑的营销，促进用户的主动分享推荐、提高用户忠诚度，在日益拥挤的混合休闲游戏赛道中实现抢跑。