▲题图来源：Unsplash▲

东南亚，在成熟市场越来越难渗透的大趋势下，对手游出海的重要性越发凸显。来自Sensor Tower的数据统计显示，2023年第一季度东南亚市场手游下载总量突破21亿次，占据全球下载总量的15%。更值得注意的是，经历了后疫情时代的下滑后，东南亚在今年Q1的手游营收与去年Q4的5.9亿美元基本持平，而Google Play端营收更是重新呈现上升趋势。

在营收占比上，策略类游戏（SLG）位居东南亚市场第一，达到了28%，约1.65亿美元。作为SLG手游的代表，Supercell的「部落冲突（Clash of Clans）」也在东南亚市场积极布局，希望通过灵活多变且高效的投放策略，在东南亚实现进一步发展。

不过，「部落冲突」的欧美画风以及原始部落题材，和东南亚市场本土的文化背景有着比较大的差异，在进入之初难以博得玩家认同。为了打开东南亚市场，Supercell想到了利用KOL直播做宣传，从而带起「部落冲突」的热度。

「部落冲突」之所想用KOL直播做营销，其根本原因在于东南亚游戏直播市场的蓬勃发展。据Statista统计，东南亚游戏直播市场体量总规模预计在今年将达到5.1亿美元，在2027年则将达到7.9亿美元，游戏直播观众也将在2027年达到约1.36亿人。因此要想在东南亚做游戏营销，KOL游戏直播是理想选择之一。

那么，欧美画风的「部落冲突」是怎样在东南亚市场获取用户好感的？借此案例，我们从素材、营销节奏、本地化策略等方面，复盘Supercell在东南亚市场的营销经验，供出海厂商借鉴。

▲图片来源：Supercell▲

选择平台，要“因地制宜”

此次在东南亚市场做营销活动，Supercell选择与易点天下旗下以程序化为核心的数字化广告平台Yeahmobi合作。在针对东南亚市场用户的习惯和需求进行分析后，Yeahmobi认为Facebook是「部落冲突」此次活动最适合做直播活动的平台。

选择Facebook，是因为Facebook是东南亚人气最高的直播平台之一。以菲律宾市场为例，Statista的调查数据显示，80%的菲律宾用户都对Facebook的游戏直播平台Facebook Gaming有所了解，是该国最受欢迎的直播平台。Facebook Gaming在菲律宾的头部主播是ChoOxTV，拥有超过1300万名粉丝。这些数据都足以看出Faceboo Gaming在东南亚的受欢迎程度。分析本土市场特性，针对目标用户的偏好选定平台，是做好本土化营销的重要基础。

时间节点：从传统节日入手

做传统内容博得本地玩家好感

▲「部落冲突」选择从传统节日农历新年入手，推出限定皮肤和推广活动 | 图片来源：Supercell▲

在活动的时间节点选择上，Yeahmobi认为虽然「部落冲突」的画风和题材与东南亚本土文化相去甚远，但也正是因为如此，「部落冲突」更应围绕传统节假日开展营销活动。

选择传统节假日投放活动具有两大优势。

首先，传统节假日期间用户浏览量大，更容易吸量。

第二，传统节假日的文化属性强，「部落冲突」可以从节日主题入手，专门制作相关联动内容，让东南亚市场的传统文化和游戏之间建立联系，吸引本土用户。

最终，Yeahmobi决定以传统节日农历新年作为时间节点，以高观看高互动高下载为目标，设计营销活动。「部落冲突」围绕2023农历兔年这一主题，分别设计了以卡通兔子作为形象的限定人物皮肤“Lunar Queen”，以及特殊装饰道具“Magic Theatre”，同时搭配限时活动“农历新年挑战（Lunar New Year Challenge）”，来吸引东南亚玩家。

为了进一步宣传活动，「部落冲突」还为一系列新年活动和限定内容制作了生动有趣的动画短片作为预告。在活动内容公布之后，包括马来西亚等东南亚市场的玩家也给出了积极的反馈，不少评论都认为短片内容质量很高，抓住了农历新年的特色和精髓。还有人留言希望Supercell能将短片拓展为独立动画。

▲「部落冲突」的新年活动博得了东南亚玩家的好感 |图片来源：AXO▲

内容形式：直播+视频定制+图文

在营销活动的内容策略上，Yeahmobi认为直播+视频定制+图文三种类型综合运用，是最佳营销方案。之所以选择这一策略，是因为东南亚本地玩家对以上三种营销手段和广告素材都有很好的反馈。

其中，为了实现高效率宣传，保证曝光最大化。Yeahmobi还选择了头部+腰部KOL组合的投放方式。头部KOL可以保证足够的曝光量，吸引尽可能多的人观看。而腰部网红本身的成本低，同时依然能对头部网红吸引来的流量做进一步的巩固和补充。二者结合可以在有效控制营销活动成本的同时，保证足够的曝光度。

这个策略在不少出海日韩东南亚的游戏中也比较常见，例如此前在韩国市场曾经一度进入iOS下载榜Top 3的「主公冲冲冲」韩国版，就没有采用该市场常见的“高举高打”大成本营销思路，而是将注意力放在了韩国中小YouTube游戏主播上，虽然头部视频播放量偏低，但数量上却占有优势，在一个月的上线时间内突破1万次观看的视频就有三条，同样取得了不错的营销效果。

而在这样的策略下，Yeahmobi将营销节奏定为图文视频在先，预热拉满之后，活动前三天集中做KOL直播。

在直播活动的具体执行上，Yeahmobi首先通过Facebook主页和广告投放的新年挑战活动宣传贴，推送大量图片素材和视频，炒热活动吸引粉丝注意力。在前期推送宣传帖的过程中，Yeahmobi推送的素材重点是「部落冲突」的宣传动画，合作推送的KOL不只有游戏主播，也包括Cosplayer等二次元相关KOL。

▲在前期活动宣传上，「部落冲突」重点推广了新年活动的主题动画短片/图片来源：AXO▲

在活动正式开启之后，Yeahmobi重点在前三天集中做KOL直播，让观众体验到新活动最能吸引人的亮点。在Yeahmobi的指导下，KOL重点展示了新皮肤的造型特点，带领观众发现活动里的各种彩蛋，从而加强观众互动。

在这一过程里，Yeahmobi全程监测了直播创意的脚本编写、直播过程以及后续数据。此外Yeahmobi旗下增长平台YeahGrowth还对整个活动提供了全程透明化进度管理，帮助品牌方把握活动的实时进展。最终「部落冲突」新年活动的直播总观看量达到30万，总曝光超过500万次。活动结束后，Yeahmobi还提供了结案报告，同时针对推广活动的效果给出了在东南亚营销的更多建议。

结语

不同市场有不同的头部平台、文化背景以及用户喜好，厂商需要综合考虑市场中目标用户的偏好，深入研究才能找到最高效的营销方案。

作为成立历史超过10年的互联网营销品牌，Yeahmobi自2021年年底开展KOL营销业务，可服务包括电商、游戏、工具应用等多个类型，服务品牌包括自然堂、拼多多、QCY、图拉斯、37 Game和Dreame等等。

Yeahmobi在包括东南亚、日韩以及欧美在内的几大市场都拥有充足的KOL资源，公司通过深度产品分析，从产品本地化、内容本地化、运营本地化以及人才本地化四大方面入手，为品牌方定制合理的本地化营销方案，同时以专业、迅速、灵活的响应速度，高效帮助品牌实现理想的营销效果。