当下，跨境出口电商已经历了最初的启蒙和野蛮生长的阶段，受疫情影响，在全球经贸摩擦加剧的大环境下，绝大多数企业面临的最大问题则是“降本增效”。

8月24日，「Morketing研究院」于Morketing Brand Globalization Summit 2022 暨第六届品牌全球化峰会现场发布了《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》（以下简称“白皮书”）。

本次白皮书，「Morketing研究院」邀请到含跨境电商卖家、服务机构、业内大咖等多方角色在内的28家受调研方，从跨境电商行业2021-2022年宏观动向出发，详细拆解了当前跨境出口电商卖家在营销、渠道、数字化转型等方面的痛点和困境，着重展望2022-2023年跨境出口电商发展趋势，并总结出可供跨境电商卖家落地实施的增长策略，以期在多方压力并存的当下，找到诸多不确定中的“确定性”。

此次，易点天下受邀参与「Morketing研究院」调研，并重点从跨境出口电商整体趋势、营销玩法以及精细化运营分析等多个方面，为跨境出口电商卖家提供了可借鉴的营销增长路径与范式，助力卖家在出海营销领域实现企业破局。

白皮书亮点速览

现状&洞察

进入2022年，我国外贸出口延续强劲增长势头，已连续7个季度保持同比正增长。白皮书指出，据海关总署发布的数据显示，截至2022年一季度，我国出口贸易同比增长13.4%， 跨境电商出口总额达到3104亿人民币，跨境电商综试区已经达到132个。

随着国家政策的倾斜、RCEP的正式生效，跨境出口电商行业持续向好，市场日趋成熟。放眼全球，据eMarketer预计，2017-2025年全球电商零售额预计将逐年增长，预计2025年全球电商零售额为7.39万亿美元。不可否认的是，即使全球电商将保持增长态势，但其增速正呈放缓态势。

▲数据来源 | eMarketer▲

聚焦区域市场，全球新兴市场表现尤其亮眼。eMarketer数据显示，2022年东南亚全球零售电商销售额预计增长20.6%，拉丁美洲预计增长20.4%，中东及非洲地区预计增长20.6%，其他新兴地区电商销售额增速也十分可观。

▲数据来源 | eMarketer▲

然而，在COVID-19，以及地缘政治冲突加剧等等一系列“黑天鹅”事件的影响下，跨境电商也正面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显。对此，「Morketing研究院」连续第六年展开跨境出海电商调研，本次调研对象囊括28家调研方，包括出海品牌、出海服务方、行业专家等角色。

调研结果显示，当前行业内认为排在前五位的行业宏观挑战分别是：多玩家入局、赛道拥挤、同质化明显（63.9%），贸易限制、平台监管愈发严苛（41.7%），物流、供应链、营销成本激增（39.6%），全面本地化难搭建（29.6%）、行业人才短缺严重（26.9%）。

▲数据来源 | Morketing研究院 跨境出口电商调研▲

时间 | 2022年6月

那么，如何突破这些挑战？什么才是不确定下的“确定性”？

趋势&策略

对于2022-2023年跨境出口电商行业将体现的增长趋势，白皮书提出了品牌化、数智化、多元化、合规化五大方面。

对于如何突破当前困境，近九成（88.9%）受调研方表示，当前最重要的思路是“打造全球化品牌”。

▲数据来源 | Morketing研究院 跨境出口电商调研▲

时间 | 2022年6月

长远意义看，品牌打造实质上是一个抢占客户心智的过程，通过强化自身定位，塑造在用户心中的形象。而在建立品牌后，品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，实现品牌溢价。

然而，55.6%受调研方也表示，当前行业内品牌全球化意识仍在初期，各方面都急需升级。

当前跨境出海电商行业正处“数智化转型”的关键时期，互联网数智基因正在向出海电商行业渗透。“数智化”是当前出海的必然选项。

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调研结果显示，“数智化”不应当是单一板块或链路的数智化，而是包括营销、产品、供应、服务、体验、决策、组织、协同、管控等全业务、全链路的深度数智化。

精细化运营不仅让运营方向更精巧、颗粒度更细致外，也使流量利用效率更高、流量挖掘度更深。随着市场更加多变，企业获客的门槛和成本逐渐提高，对跨境出口电商卖家的精细化提出了新要求，更精准的用户定位和定向投放，可以达到更有效的流量转化。

▲数据来源 | Morketing研究院 跨境出口电商调研▲

时间 | 2022年6月

对于如何落实“精细化”，调研结果显示，深耕人群画像（74.1%）、建立差异化定位（59.3%）、优化用户体验（55.6%）、打造个性化内容（40.7%）、全渠道数据打通（37%）是可发力的方向。

白皮书指出，多元化的布局逻辑体现在销售、营销、内容三大方面。

▲观点来源 | Morketing研究院 跨境出口电商调研▲

时间 | 2022年6月

首先，销售渠道方面，更多卖家选择线上+线下同时布局；同时，线上布局也不仅局限于入驻平台、自建独立站等，社交电商、垂类平台也成为新销售渠道选择。

此外，营销从形式、渠道上也愈发多元化，除传统广告、线上广告投放外，在海外较受重视的订阅、邮件、关键词、社群等形式同样受关注。而渠道上，新型社交媒体平台带来的新流量为卖家们带来了新机遇；内容方面，数字时代影响下成长的消费者群体偏好高互动性、强内容的内容营销，他们更加注重体验感，这要求卖家们在营销时需要多元组合不同媒体和内容形式，以新玩法、新技术收割碎片心智。

由于多种因素的叠加影响，跨境出口电商面临巨大的挑战和不确定性。关注“出海”目的地营商环境、高度重视在海外市场的安全合规性、规避平台的政策，对可能涉及的各种风险做好防控，已经成为跨境出口电商企业需要考虑的头等大事。

▲观点来源 | Morketing研究院 跨境出口电商调研▲

时间 | 2022年6月

据调研结果反馈，行业内普遍认为，当前行业内对于合规化的认知有所提升，而其中合规化包括税务合规、财务合规、数据合规、隐私合规、平台合规等几方面。短期内来看，部分政策可能会对当前有所冲击，但从长远意义来看，合规化是对行业内的良性推动。

那么，在这些大势所趋下，跨境出口电商卖家具体应如何发力？据调研反馈结果，「Morketing研究院」总结了包括提升私域增长、玩法突围、数智驱动、全面本地化、精细化运营、修炼内容在内的六大增长策略，同时给出了典型实操案例供参考，下载白皮书即可获取完整内容。

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Born to be Global · 企业全球化洞察手册

在《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》调研过程中，「Morketing研究院」发现，当前出海仍在持续升温，跨境出口电商作为热门赛道，正吸引更多玩家入局，品类越发垂直、多元。

“全球化视野”作为诸多受调研方反馈的企业战略级动作，其关键意义在近几年愈发凸显。而全球化视野，则是“品牌出海”的根本。

为进一步了解当前企业全球化现状，「Morketing研究院」据公开网络不完全信息，搜集、整理了由135家中国背景企业、148个相关出海项目组成的“全球化洞察名录”，基于名录，「Morketing研究院」发现当前出海行业全球化意识正在增强，”Born to be Global”成为更多企业出海选择。此外，从品类角度来看，出海品类正向全品类过渡，细分赛道体现出长尾优势。

在白皮书附录1：《Born to beGlobal · 企业全球化洞察手册》中，对于全球化企业选址思路、出海时间跨度，以及细分赛道，「Morketing研究院」进行了更详细的分析，详情请于白皮书中查看。

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《2022-2023跨境出口电商白皮书》

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